Der Ruf vieler Unternehmen nach Content ist laut. Sie wollen Inhalte „erstellen“, mit denen sie Broschüren, ihre Websites und Medien „füllen“ wollen. Dabei ist es in Wirklichkeit kein „Content“, den sie benötigen. Auch geht es nicht darum, etwas zu füllen. Vielmehr brauchen Unternehmen Geschichten, um etwas zu bewirken.
Im modernen Internet herrscht ein Treiben wie auf einem altertümlichen Basar mit Marktschreiern und allerlei Zeug. In Zeiten, in denen Unternehmen ohne Medien als Gatekeeper einfach kommunizieren können, übertrumpfen sie sich gegenseitig mit Vorstellungen von Produkten, die noch größer, besser, effizienter, vorteilhafter, fortschrittlicher und superlativistischer sind als die Versionen zuvor. Sie veröffentlichen Whitepaper und Leitfäden, die die Arbeit angeblicher noch einfacher sowie noch erfolgreicher machen, wenn der Leser nur die aufgelisteten Ratschläge befolgt. Sie erstellen Content oder beauftragen andere Menschen damit. In dem sie alle denkbaren Kanäle, von denen sie schon mal etwas gehört haben, mit diesen Ergebnissen befüllen, sorgen sie für stattlichen Traffic im Netz. Tatsächlich folgt in diesen Fällen die Enttäuschung oft auf den Fuß.
Perfektionismus trennt
Bestenfalls wenden die Menschen sich ab. Denn niemand möchte eine Auflistung von Erfolgen lesen, auch nicht, wenn sie Sucess Stories heißen und von „Expertise“ strotzen. Niemand möchte mit Superlativen oder tollen Angeboten überschüttet werden. Kluge Ratschläge von Personen, die Kraft ihrer Titel oder ihrer selbst erfundenen beeindruckend klingenden Positionen sagen, wie andere professionell arbeiten können, kommen ebenso wenig an. Der Grund dafür: All dieser „Content“ löst keine Emotionen aus. Er ist nur erstellt und die „Kanäle“ sind damit lediglich befüllt. Worte wie „Content“, „erstellt“, „befüllt“ & Co. sagen alles: Es ist etwas, das keine Bedeutung vermittelt, nicht glaubwürdig ist.
Ähnlichkeit schafft Vertrauen
Sinnvoll kann es erst dann werden, wenn die Beiträge eine Verbindung zur Zielperson haben. Solche Verknüpfungen entstehen durch Emotionen und Menschlichkeit – durch Geschichten, die Ähnlichkeit aufzeigen, seien es gemeinsame Ausgangspunkte, Ziele oder Werte. Dazu gehört, Schwächen als etwas Normales zu betrachten, sie als die Hindernisse zu sehen, die ein jeder Held in einer guten Geschichte vor dem Ruhm überwinden muss. So wie die Figur in der Geschichte die anstehenden Probleme löst und der Leser oder Zuschauer mitfiebert, so sind auch Unternehmen gut beraten, Schwierigkeiten zu lösen. Die Art, wie ihnen dies gelingt, kennzeichnet sie und am Ende stehen eine mögliche Identifikation oder Anerkennung.
Es geht darum, Geschichten zu erzählen – mit Leidenschaft. Ob in Wort, Bild oder Zahl, Situationen dürfen so benannt werden wie sie tatsächlich wirken und ein jeder sie kennt. Das heißt: Probleme sollten auch als solche bezeichnet werden statt als „Herausforderungen“ oder „Aufgaben“. Somit erhält der Leser beziehungsweise Zuschauer eine authentische Möglichkeit nachvollziehen, aus welcher Motivation heraus Unternehmen zum Beispiel Produkte oder Dienstleistungen verbessern. Er kann sich mit den Mitarbeitern identifizieren und sie in seiner Vorstellung zu den Helden respektive den Experten küren, die jene sein möchten.
